張長智的部落格

　　李察．柯克不僅是許多績優歐美大企業的顧問，本身也是白手起家、成就卓然的創業家，更是多本暢銷並獲得極高評價的商業書作者。藉由《吉星法則》中詳述的概念，柯克從擁有利基優勢且高倍成長的投資事業中，發掘出多項吉星事業，短短幾年就賺到超過一億美元的財富！

「吉星法則」在他身上得到了最佳印證！

　　「你只要採取同樣的作法就可以既賺大錢又樂在其中。不管你是否想要自行創業、不論你有沒有錢投資，吉星事業都可以讓你的生活更甜美、各方面都更富裕。讓我再重複一次：即使你只是一個普通的上班族，並非企業家或是有錢人，它都適用。你可以讀到這裡為止，也可以掌握這個改變一生的機會！」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　───　李察．柯克

天上充滿星星。沒錯，它們之間的距離是以天文數字計算。
天空中沒有星星的地方比有的地方還多。但一個晴朗的夜空，遠離城市的光害，你永遠可以發現星星。
事業亦復如此。
吉星非常稀有。但你一定可以發現它們！
不論你是一個員工，一個企業的領導者，或是投資人（不論金額大小），吉星都能給一個新而  更富有的人生。開始去發掘吧！！
天下真有白吃的午餐，如果你知道去那裡找的話！
真正讓人成功的是找到正確的位置，找到正確的地方工作或投資。找到一個型態特別的事業，如果你很清楚自己要找的東西，你一定會找到。找到一個吉星事業。也許發明一個。或是更簡單的，找一個吉星事業擔任早期的員工或投資者。
天下真有白吃的午餐，如果你知道去那裡找的話。透過幸運的經驗，以及嘗試錯誤，我發現到了吉星事業的美妙，以及該如何去找一個吉星！
什麼才是「吉星」？
我25歲時不小心踢到「吉星」這個概念。它是在我受雇於BCG集團的數年之前由集團創辦人布魯斯?韓德（Bruce Henderson）發明的。

布魯斯說，吉星事業有兩個特質：
  ★  它必須是所在區塊市場的領導者。
  ★  並且這個區塊必須是快速成長的！

　　初期，一個事業可能沒沒無聞而且規模很小。但如果它符合這個兩條件，你可以很有信心──總有一天它會變得巨大而高價。

　　從布魯斯?韓德森那裡學到「吉星」的秘密後，我從此一直在吉星事業工作或投資。我得到了美妙的時光。過去三十年中我投入了五個吉星事業。五個都非常成功。平均的投資報酬率是我投資金額的十倍。最好的則是五十三倍！

人人都可以有吉星

　　吉星並不是想當創業家的人的專利。吉星是給每一個工作的人。如果你不是在吉星事業工作，四處看看，找一個吉星事業任職，最好是剛開張、只有少數員工，但已經快速擴張的吉星事業。

　　在吉星事業工作有趣多了，你會學到更多、發展新技能、快速升遷、加薪，而且很可能有肥厚的紅利。而且股票選擇權，以及以員工身份認股的機會，很輕易就會讓你致富。

　　即使你從沒有想過當創業家，更沒有自行創業過，你還是可以當個吉星創業家！透過擔任早期員工，你也參與了事業的起飛過程。相信我，沒有比這個更有趣的了，也沒有比這個更能充實你的人生。如果你賺了大錢，那不只是你運氣好而已，那是因為你在吉星事業工作的經驗會整個改變你的思維！無論如何，你該學會辨認「吉星」！！
構想吉星的力量改變你的工作生命

　　吉星公式真的有效，這不只是我的經驗。事實上每一個非常成功的公司幾乎毫無例外的都曾經或一直是吉星事業。是否為吉星的關鍵在於，當一個吉星事業還處於構想階段時，就已顯現其吉星本質──區塊市場中的領導者。辨認出吉星，到吉星事業任職，或投資其中，不然就自己發明一個。一旦你了解了吉星的力量，你的工作生命會從此改觀。相信吉星的觀念，據此行動，你的生命將從此不同！

吉星的構想非常稀有、確定，以致不會浪費你的時間。

　　大多數的事業都不是該區塊的領導者；很少有區塊能達到10％的年成長率；九成五到九成九的創業都不是吉星創業！約只有5%是吉星事業！對你想到的每二十個點子，你可以很有把握的扔掉其中的十九個，因為它們不會是吉星。這樣可以省掉很大一筆錢、汗水、辛苦和淚水。因為稀有，更彌足珍貴。你該開始構想吉星的力量！！

天生吉星VS好運吉星

　　修道院連鎖餐廳的「比果」和「公平賭」（歐洲最大、獲利最高的網路博奕業者）這兩個我的事業從一開始就是吉星。它們自行創造了高速成長的新區塊。我的另外三個事業則是開始了一段時間之後才成就了吉星地位。

　　其中一個經營個人萬用手冊的「費羅法克」曾是個吉星，在開張超過半個世紀後，我們打住了它變成過去式吉星的趨勢！一個向地面墜落的吉星常常也是一個很有吸引力的事業機會，前提是你知道如何扭轉乾坤，把它重新改造為吉星。

　　1996年我和人合夥人買下「普萊矛斯琴酒」時，它已經是一個過去式吉星，甚至幾乎快要去見它的造物主了。但我們看到了一個再造吉星的好機會。重新增加它的酒精強度讓它的口感更為明顯。這個策略發揮了我們完全沒有夢想到的效果。這個故事的教訓是，即使像琴酒這麼廣大的市場，你也可以找到令人意想不到的空檔──創造你自己的區塊，找到一個只此一家，別無分號的消費者利益與認同。

　　我的第五個吉星——LEK企管顧問公司——則是我們傾聽市場的聲音，專注於本身出於絕望所發展出來的獨特產品；一個專屬的、可以反映本身基因的路線──從企業購併(M & A)市場找到了新的獲利點。模仿不能讓我們成為吉星！

進化成吉星

　　如果你的事業並非吉星，這事不好但絕非絕望，可以透過移植你的基因、產品、移植目標客層的基礎，把它進化成一個吉星！你沒有任何東西可以損失，卻會有全世界可以得到！

　　吉星創業非常稀有。它們的條件非常嚴格。我為什麼說創造偉大的吉星事業是有可能的呢？因為如果你知道自己要找的是什麼，你就有很大的先發優勢了。我已經將我由尋找吉星創業過程的得失經驗化成知識，把我的所知全部寫下來，透過檢視我的吉星事業，我歸納出創造吉星的共同成分。讓你也可以創造自己的吉星事業！！

作者簡介

李察．柯克（Richard Koch）

　　暢銷書《80/20法則》作者！1950年生，現年58歲，牛津大學畢業，賓州大學華頓學院MBA，是英國知名的企業家、創投專家、策略顧問。
曾經是知名波士頓顧問集團(BCG)顧問，隨後領導 LEK顧問公司，開展了另一個利潤更為豐厚的企業購併

　　(M & A)市場。他不僅為許多績優的歐美大企業擔任顧問，本身更是白手起家、成就非凡的創業家，更是多本暢銷並獲得極高評價的商業書作者。可說是多方位的創意實業家。

　　柯克藉由新書《吉星法則》中詳述的概念，從擁有利基優勢且高倍成長的投資事業中發掘出多項吉星事業，賺到超過一億美元的財富！透過自行創業或半途加入投資改善、擴張公司營運等事業投資，李察?柯克創造了比他原本投入資金高許多倍的財富。這些事業包括經營萬用手冊為主的費羅法克（Filofax）、修道院連鎖餐廳的比果餐廳（Belgo）、讓英國最老牌的琴酒廠普萊矛斯琴酒（Plymouth Gin）起死回生、並投資歐洲最大、獲利最高的網路博奕業──公平賭（Betfair）。
「吉星法則」在他身上得到了最佳的印證！！

譯者介紹

楊超寰

　　台大外文系畢業，曾長期從事新聞工作，為資深媒體工作者，歷任中央日報、中國時報及中時晚各項採訪、編輯職務，目前專職文字工作。

何謂吉星事業？

既然投資或任職於吉星事業是如此神奇，搞清楚何謂吉星事業就非常重要了。事實上，大多數人的企業經營知識，都是經由多年的工作經驗及企業管理的學位背景所獲得，但卻對吉星事業毫無所知，倒不如對事業經營毫無所知，卻充分了解吉星事業來得強而有力。因此，不論你是全然的菜鳥或最有經驗的董仔，只要你真正了解了吉星事業，你就掌握了成功致勝的唯一關鍵。

而且要瞭解吉星事業，並非難事。它有兩個特質：

★吉星事業是區塊市場（market niche）中的領導者，而且

★這個區塊市場正在快速成長，至少每年10％。


吉星事業是其區塊市場中的領導者

所謂領導者，單純表示它是這個市場中最大的業者。我們以銷售金額（也稱之為營收）來論大小。如果有一個事業的營收是一百萬美元，而同市場沒有其他任何業者的營收接近這個數字，那它就是領導者。注意，這裡所謂的領導，是以客觀的營收數字來定義的。其他所謂「最好的」，或是「最被客戶欣賞的」等等說法，一方面很難判斷真假，另一方面根本不重要。真正重要的關鍵是這個區塊中的消費者如何用他們的鈔票投票。
你心裡是不是浮現一個問題？你會問：啊，那你如何定義區塊市場？這確實是個重要的問題。我們的確有可能搞錯區塊市場的定義。但它的基本概念非常簡單。一個區塊要成為一個獨立的市場，它必須有不同的客層、不同的產品和服務，以及有別於主要市場或其他區塊市場的經營模式。最後，一個有效的區塊市場中競爭者的排名是不同於其他市場的。它的領導者與主要市場的領導者是不同的。如果這個市場中競爭者的排名和主要市場競爭者的排名並無差異，那這個市場並非真正的區塊市場。
在1980年代之前的七十年來，汽車市場所謂的「三大」品牌，毫無爭議的要屬通用、福特及克萊斯勒。但在汽車的主要市場之外，還發展出一些較小型的廉價車市場。其中最成功的是福斯，後來還有迷你（Mini）。這個小車市場是一個獨立的區塊。它有不同的客層（歐洲人，以及預算比較緊的人）、不同的產品以及不同的市場領導者。
跑車是另外一個獨立的區塊。它的客層有別於主要市場（有錢人，比較重視車輛性能以及個人形象的人，有些則較年輕）。它的產品也明顯不同，跑車市場中慢慢出現一群競爭者，經過長期競爭後由保時捷與馬自達勝出，而主要市場的前三大品牌則毫無表現。
而跑車市場後來又慢慢演化，那些高價、高性能的品牌與一般跑車的差異逐漸顯現。就拿法拉利（Ferrari）和馬塞拉蒂（Maserati）來說好了，它們的客層較一般跑車的車主更為富裕、狂熱。它們的產品多為手工打造，而非生產線大量生產。它們有自己的品牌形象、優美的造型與強大的引擎，以及向死神挑戰（視駕車者的技術）的加速性與抓地力。即使最入門的法拉利也比頂級的保時捷貴很多。這些超級跑車又形成了另一個區塊市場。至少有一段時間它們都是吉星事業，每一家都是它各自市場中的領導者。
汽車市場後來又發展出許多獨立的區塊。比如迷你廂型車（minivan），克萊斯勒是領導者；豪華車是賓士；休旅車（sport utility）又有一個領導者──吉普（Jeep）。
這種區塊市場的遊戲可以進行到什麼程度？如果想的話，我們是不是可以決定以製造黃色車輛為志業，並成為這個市場的領導者？當然不行。與其他顏色的車子相較，黃色車子並沒有不同到足以單獨成為一個市場；而單單把所有車子漆成黃色也絕非與眾不同的經營模式。你可能會問，到底要和什麼東西有足夠的不同？那就是，要與其他所有車廠的經營模式有足夠的不同。至少要與通用或福特有足夠的不同，他們可絕對不會因為你自稱生產黃色的車子是你的專長，而停止生黃色車子。所以必須不同到足以吸引一個全新的客層，或足以讓黃車較白車、紅車有更快速的成長。
那麼，健怡可樂（diet cola）是一個獨立的區塊市場嗎？假設你早在可口可樂或百事可樂之前就有生產低卡可樂的點子。你有可能由此自創一個區塊市場嗎？柯氏輕可樂（Koch Lite Kola）可能成為一個吉星嗎？
是有可能。健怡可樂主要是訴求不同的客層。但這項訴求是否強到足以克服可口可樂、百事可樂一向所擁有的優勢──強勢的品牌、忠實的客戶、排他的通路、生產及行銷軟性飲料上龐大的經濟規模──則頗值存疑。而且可口及百事也已在所有人之前發現了低卡可樂的市場潛力。即使柯氏輕可樂是同類產品的首創者，它也很快會被可口的健怡及百事的低卡可樂所淹沒。低卡可樂和一般可樂太像了，而且全球可樂市場的兩大品牌也太強了。
假設我們生產了一種不同性質的軟性飲料，不是可樂，並有自己的獨特口味，那它可能是一個吉星嗎？那當然。胡椒博士（Dr. Pepper）就是一例。
它的口味獨特，完全與眾不同。不論可口或百事從來無法生產出任何能向它挑戰的競爭產品。它至今仍是100％由胡椒博士壟斷的區塊市場。（事實上胡椒博士創設於1885年，比可口可樂還早一年。1965年可口可樂曾生產一種叫 Chime的飲料來與胡椒博士打對台，結果Chime消失得無影無蹤。）
成功與否要看對手的市場佔有率。一個品牌如果是它區塊市場中的第一名，它就有自己獨立的區塊市場。如果它能夠撃敗主要市場領導者實際上或可能的挑戰而維持第一的地位，它就是領導者。
胡椒博士一直是胡椒博士區塊市場的領導者，沒有任何產品能夠威脅它。
紅牛（Red Bull）又是另外一個例子。在美國和歐洲，紅牛發明了能量飲料的分類。可口可樂和其他所有軟性飲料廠商向它挑戰的企圖全部失敗收場。能量飲料確實是一個獨立的區塊，而紅牛是其中價值不菲的吉星。
另外還有一個線索可以用來判斷區塊市場可行與否，簡單的說，即──這個區塊市場有沒有高度利潤？能不能產生大量的現金？不管早或晚，如果一個區塊市場不能有高度的獲利並產生大量的現金，那即使坐上這個市場的領導寶座也毫無意義。當然，如果你的產品非常好而且是只送不賣，那你當然可以成為這個市場的領導者。例如免費報紙。但除非你有其他收入現金的方法，比如報紙廣告，你的事業將無利可圖，只是個燒錢機器而已。
接下來你就可以由觀察區塊市場領導者是否能高度獲利並大量收入現金，來判斷它是否真正具有領導地位。如果不是的話，那它只算是理論上的區塊市場領導者，這個區塊幾乎沒有什麼實際價值，而且永遠不夠資格成為一個吉星事業。胡椒博士的區塊市場領導地位有價值嗎？那麼，紅牛呢？當然有。
如果你搞清楚了什麼是區塊市場的領導地位，那你已經大致能掌握如何辨認吉星事業了。但記住還有第二個必要條件。這是一個相當嚴格的條件，但很容易了解。